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CATALOGUE / Marketing


D’une évolution de l’offre vers un nouveau modèle d’affaires durable – Le cas Decathlon / MARKETING DURABLE



auteur(s) : Mohamed Akli Achabou, Béatrice Bellini, Sihem Dekhili, Marielle Mathieu

Face à l’évolution du cadre réglementaire et à l’accroissement de la sensibilité écologique des consommateurs, les acteurs intervenant dans le secteur du sport se sont saisis des enjeux du développement durable.

Comme beaucoup d’entreprises, Decathlon affiche aujourd’hui son engagement. L’entreprise qui annonce sur la page d’accueil de son site Internet « Notre sens : être utile aux gens et à leur planète »15, s’est définie une raison d’être : « Rendre durablement le plaisir et les bienfaits de la pratique des sports accessibles au plus grand nombre ». Il est vrai qu’aujourd’hui le contexte est favorable au regard des incitations réglementaires et politiques dont bénéficient les initiatives en faveur du développement durable, mais également au vu de la sensibilité croissante des consommateurs pour les enjeux environnementaux et sociaux.

Dans son plan de transition 2020-2026 publié en janvier 2022, l’économie circulaire occupe une place privilégiée. Ainsi, Decathlon se félicite d’être engagé dans plusieurs domaines, notamment le recyclage, les énergies renouvelables, la réparation, etc.


Infos Complémentaires

Objectifs :

Dans une volonté de renforcer sa position d’enseigne engagée ainsi que la visibilité de ses actions auprès des consommateurs, Decathlon vient de vous intégrer à l’équipe marketing en tant qu’assistant chef de produits.

Votre hiérarchie vous confie les missions suivantes :

* Dresser une analyse externe et interne détaillée permettant de mettre en évidence les facteurs influençant les décisions de Decathlon en faveur du développement durable.

*Analyser les impacts du projet Ecodesign en termes de durabilité. Votre hiérarchie souhaite prendre connaissance, d’une façon précise, des bénéfices écologiques de ce projet, des limites éventuelles ainsi que des axes de progression.

* Préciser les avantages et les contraintes de la formule de We Play Circular pour le consommateur, ainsi que les conditions nécessaires pour que le client adhère à cette offre.

* Déterminer si ce modèle d’affaires peut répondre aux objectifs de l’Accord de Paris, à savoir une réduction des émissions de gaz à effet de serre de 40 % d’ici 2030 pour limiter le réchauffement climatique à +2°C maximum. Répondre en structurant la réponse en fonction des différentes étapes du cycle de vie.

Thèmes et outils mobilisés :
- Innovation
- Responsabilité sociale de l'entreprise (RSE)
- SWOT (modèle)
- Plan de communication
- Stratégie marketing
- Diagnostic interne / externe
- Cycle de vie d'un produit
- Marketing durable
- Communication durable vs Greenwashing
- Écologie

Durée d’administration : /

Nombre de pages : Enoncé 8 p. / Corrigé 11 p.


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